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拼多多大起大落的背后,這些營銷邏輯你未必都知道!

2018-08-06 16:36:04  來源:時代光華  作者:未知  瀏覽46次 
拼多多大起大落的背后,這些營銷邏輯你未必都知道!
從2015年9月正式成立,到今年7月26日在納斯達克掛牌上市,拼多多僅用了2年10個月的時間,就完成了許多企業數十年都難以達成的目標,對于目前這個并不太景氣的經濟環境而言,它的發展無疑是一個商界的“傳奇”。

不過,拼多多的上市并沒有迎來多少贊譽之詞,反而得到了外界一邊倒的負面評價。假貨、山寨、質疑、吐槽、被調查...是每一篇文章中都會提到的關鍵詞。受到網上輿論的影響,在拼多多上市第五天,總市值就跌去50億美元(約人民幣340億)。對此,王錚也做出了回應與澄清,但網友們并不買賬。最近,拼多多突然成了央視財經節目《是真的嗎》的冠名商,這個事件在網上再次炸開了鍋,這到底是對網友們輿論的反擊?還是企業痛改前非的決心?諸多猜測也使之前的話題持續發酵……

筆者并非拼多多的用戶,但作為一個行業的觀察者,拼多多確實是一個非常難得的研究案例。能夠一邊被罵一邊上市的企業,背后的營銷邏輯絕不只是“造假”那么簡單,它讓人們看到了國家經濟發展背后不同消費群體之間巨大的鴻溝,重視了主流消費市場最容易忽視的那部分群體,同時也精準的洞察并利用了他們的“弱點”。雖然我并不贊同拼多多的做法,但卻想從它的發展中剖析一些不同于之前案例的營銷邏輯。

最真實的中國里,不只追求品質的新中產

對于很多人來說,不用拼多多的原因都十分相似:一是覺得耗費那些時間和感情來換取這件商品并不劃算。二是覺得這些商品的價格太低,質量肯定不佳。這些擺在臺面上的弱點一目了然,卻依然阻擋不了消費者的熱情,即使3億這個數據還包含了幫忙砍價的親友,也不能否認拼多多用戶群體的龐大。

我不確定那些在網上為拼多多說話的人是否真的是他們的用戶,畢竟一句“存在即合理”沒有真正講出拼多多爆紅的原因。比起那些從模式、渠道等方面解讀的文章,我更喜歡正解局對此次事件的剖析,如果你不理解拼多多和它的用戶們,不如來看看下面幾個觸目驚心的數據。

中國人均可支配收入,一月2165元

比起一二線城市動輒上萬的平均薪酬來說,2000這個數據確實有點出人意料。國家統計局在經年2月28日發布的《中華人民共和國2017年國民經濟和社會發展統計公報》顯示,2017年,全年全國居民人均可支配收入為25974,平攤到每個月就是2165元。

當然,光有平均數還不足以說明很多問題,從報告中我們可以看出,如果把全國人民的收入細分為五個等分,有80%的家庭人均可支配收入不到3000。換言之,這個數據幾乎代表了大多數中國家庭的現狀。

不超過6%的人,擁有大學本科學歷

相比人均可支配收入,這個數據估計會讓更多人驚訝,從1977年恢復高考以來,累計畢業的大學生大約有1.2億,而本科生的數量約為6000萬人。證監局的文中提到,全國擁有大學本科學歷的人不超過6%,即使縮小這個范圍,在15歲-59歲的人口中,這個數據也僅有18%。

回想起最近一個特別流行的概念,叫”新中產“,除了品味與消費偏好以外,這部分人也有一些不成文的物質標準,比如本科學歷、年收入15萬以上、在城市里有80平以上的固定住房、10萬以上的家用車、有可支配的存款等等……據統計,新中產的人數已經高達2.5億。

2.5億這個數據有多真實,筆者無法得知,但有一點可以確定,如果我們只是把眼光聚焦在那些容易看到的群體上,就可能忽視更多消費者對產品的訴求。

嘲諷拼多多的大多數,并不是他們的用戶

如果說上面的數據解釋了為什么會有那么多用戶選擇拼多多,那看完這些質疑的回應之后,你就明白這些罵聲對拼多多到底有多大影響。

當然,拼多多銷售山寨貨物的事情不用提,已經是板上釘釘子的事情,就算網上有諸多段子手根據事件所創造出的惡搞圖,也不能掩蓋售假的歷史,而7.5元的奶粉事件,雖說打了“臨期奶”的擦邊球,但也不足以讓網友們買賬。在這個問題上,與其去討論那些假貨爆料的真偽,不如考慮一下,為什么網民們對這個話題感興趣。

對于媒體來說,拼多多本身就是一個大熱點,聚集了無數“假貨”的平臺卻能上市,這件事很荒誕,當無數惡搞的山寨商品立日、趄能、藍月殼等出現在人們的視野時,荒誕中還帶著一些趣味性,大家一邊吐槽這些商品的賣家和買家,一邊還能收獲優越感。這次事件,不過是階層之間代溝的放大鏡。就算有10億人吐槽,那3億用戶還是樂此不彼的在拼多多上團和砍。

他們不嫌浪費時間和精力嗎?不嫌。他們知道上面假貨橫行嗎?知道。

為此,我專門詢問過在拼多多上購物的用戶,他們給出的答案是,“就買點日用品,那些玩意假不假不重要,能用就行。”我也曾看到買了8個芒果,壞了2個的買家說,“就算有6個是好的也不虧”。

外界的聲音無法影響一些消費者的選擇,因為他們根本沒得選。如果不買“白牌機”,有人就沒電視看,如果不買“臨期奶”,有人就沒奶粉喝。又或者,對于有些消費者來說,這些負面的聲音他們聽不到也不介意,遠不如便宜來的刺激大。還有一部分消費者自覺很聰明,看懂了拼多多拉新的手段,覺得自己是付出了勞動才撿了便宜,吃虧的是對方而不是自己。

這樣來看,拼多多確實是在商家與用戶之間建立起一條通路,只是前期的手段太粗暴,方式不光彩。

拼多多的發展史,告訴了我們什么?

雖然我們聽到的都是負面的聲音,卻不能忽視這些聲音背后一個企業對用戶的分析與洞察,也不能因為主觀的態度忽視了一部分消費者的需求。我并不支持拼多多山寨的做法,也不想以市場現狀為他們”洗地“,但如果因為他們的過失,將很多理念與模式一棒子打死,還是有些偏頗,畢竟需求在,市場就在。

首先,消費升級所面對群體并非只有渴望高品質、高科技、高顏值的新中產。對于一部分人來說,從無到有也是消費升級,哪怕貨品是我們口中的假貨、山寨,他們依然能從購買過程中體驗到愉悅之感。當我們在討論消費升級或者降級這個話題的時候,要分清商品真正面對的消費群體。

其次,品牌發展要與實際相結合,切忌從自己的角度構建用戶群體。我們在進行商品設計、營銷策劃的時候,很容易從自身出發,以自己的消費水平衡量定價,甚至不自覺的將自己代入目標群體之中。這樣的結果很有可能導致自身的商品“不受歡迎”,與其說是商品本身的問題,不如說是對目標群體的洞察不足。

群嘲拼多多的網友們,能在話題中體驗到趣味感和居高臨下的優越感,而在拼多多上購買商品的人,也并不甘心一直停留在當下的階層。有人提到,拼多多有瓶幾十塊的紅酒,文案中卻提到掃碼后顯示價格是幾百。這個到底是真實還是段子我不知道,如果這事屬實,那我不得不佩服拼多多文案對市場的洞察力,能理解消費者的核心訴求。

面對輿論,黃崢和拼多多給出的答復是:“拼多多只是3歲的孩子,這是行業普遍存在的問題,阿里爬過的坑我們也得爬。”而這樣的回應顯然不能讓大眾買賬,雖然拼多多前期可以靠著人口紅利快速裂變增長,但長期口碑的損失,以及中老年消費者年齡的增大,都會影響企業今后的發展。拼多多最大的錯誤,就是忽略了大眾對“山寨”“假貨”的容忍程度,這對于一個企業來說,才是必須守住的底線。
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